1. Stellenanzeigen nach dem AIDA-Modell

Eine wachsende Mehrheit von Arbeitsuchenden sehen sich auf Jobbörsen im Internet nach einem Arbeitsplatz um. Digitale Stellenanzeigen sind somit der effizienteste Weg, um passende Bewerber/innen zu erreichen.
Egal ob eine Stellenanzeige auf einer Jobbörse oder einem anderen Online-Portal erscheint, eine Jobanzeige sollte Arbeitsuchende sowohl inhaltlich als auch optisch lesens- und erwägenswert erscheinen. Für potentielle Kandidat/innen muss SOFORT ersichtlich sein, ob die ausgeschriebene Stelle zu ihnen passt, ob das Unternehmen für sie attraktiv ist und, um welche Aufgaben und Stellenanforderungen es geht. Die wichtigsten Informationen müssen also in der Stellenanzeige klar strukturiert und mit einem individuellen Touch konzipiert werden, um sich von anderen Unternehmen hervorzuheben.

Das allseits bekannte AIDA-Modell des Marketing-Urgesteins Elmo Lewis hat sich auch in Bezug auf Online-Stellenanzeigen bewährt und lässt sich im Stellenmarkt effizient einsetzen.
Wie auch Unternehmen dieses Modell beim Erstellen ihrer Jobanzeige nutzen können, wollen wir nun genauer beleuchten:

AIDA steht für ATTENTION, INTEREST, DESIRE und ACTION. Für eine effiziente Stellenanzeige wird dieses Modell dazu eingesetzt, um:

1. Die Aufmerksamkeit der Arbeitsuchenden zu erwecken
2. Das Interesse für den jeweiligen Betrieb und eine bestimmte Position zu wecken
3. Den Wunsch zu entfachen, genau für dieses Unternehmen arbeiten zu dürfen
4. Die Kandidat/innen zu einer Bewerbung zu aktivieren

In den ersten 3 Phasen des AIDA-Modells geht es ganz klar darum, Kandidat/innen auf emotionaler Ebene anzusprechen, und zwar von der ersten Sekunde an. Dies ist nicht nur angesichts der Vielzahl an Stellenangeboten wichtig, sondern auch in Anbetracht der immensen Informationsflut, mit welcher mensch sich täglich konfrontiert sieht.

Bevor ein Unternehmen daher zur Tastatur greift, sollte es sich Zeit nehmen, folgende Fragen ausführlich zu beantworten:

1. Wer gehört zur Zielgruppe – wer soll sich von dieser Stellenanzeige angesprochen fühlen?
2. Wonach hält diese Zielgruppe bei einem Unternehmen Ausschau?
3. Was macht unser Unternehmen für diese Zielgruppe attraktiv
4. Wie erreicht unser Unternehmen genau diese Zielgruppe am besten – inhaltlich sowie vom Design und Kommunikationskanal her?

Die Antwort auf diese vier Fragen kann mit zwei Worten beantwortet werden: Employer Branding.

1.1 Employer Branding – Basis für die Stellenanzeige

Ein Unternehmen, das sich um den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke bemüht, die nicht nur nach außen getragen, sondern auch nach innen – also im Unternehmen – authentisch gelebt wird, schafft es, die jeweilige Zielgruppe auf der emotionalen Ebene zu erreichen:

• Genau das ist es, wonach ich suche (Stellentitel)! – Attention
• Diese Stelle klingt interessant, ich möchte mehr über diese Position und das Unternehmen erfahren – Interest
• Dieses Unternehmen bringt mir Vorteile, die auch ich nutzen möchte; hier wird so gearbeitet, wie auch ich es mir wünsche! – Desire
• Ich möchte Teil davon sein. Hier bewerbe ich mich! – Action

1.2 Candidate Experience beim Touchpoint „Stellenanzeige“

Was dabei unbedingt mitberücksichtigt werden muss und mit dem Employer Branding in enger Verbindung steht, ist das Thema CANDIDATE EXPERIENCE. Gemeint ist hier die erfreuliche Erfahrung, die Kandidat/innen bereits beim ersten „Austausch“ mit einem Unternehmen machen sollten.

Diese ersten Kontaktmomente – auch Touchpoints genannt – betreffen Jobmessen, das Gespräch mit Freunden/Bekannten, die im jeweiligen Unternehmen arbeiten, die Social-Media bzw. Online-Präsenz eines Unternehmens und nicht zuletzt auch die Stellenanzeigen selbst. Werden diese Touchpoints für Kandidat/innen zu einem positiven Erlebnis, prägt dies das Bild, welches potentielle Bewerber/innen von einem Betrieb haben, nachhaltig. Das ist Voraussetzung dafür, dass das Interesse für ein Unternehmen bzw. die ausgeschriebene Stelle überhaupt entstehen kann.

Das Thema Candidate Experience wird übrigens auch im Ratgeber „Der perfekte Bewerbungsprozess“ vertieft.

Wie die Stellenanzeige im Detail aufgebaut und optimiert werden sollte, damit nicht nur Aufmerksamkeit und Interesse, sondern auch der Wunsch geweckt wird, im jeweiligen Unternehmen zu arbeiten, das wollen wir im nächsten Abschnitt veranschaulichen.

2. Stellenanzeige schrittweise erstellen und optimieren

Struktur ist schon mal die halbe Miete: Wie für jegliche Art von (Web)Texten, gilt auch für die Stellenanzeige: Klar und einheitlich strukturierte Informationen wirken lesefreundlich und sorgen dafür, dass Arbeitsuchende sich die Stellenanzeige genauer ansehen bzw. bis zum Ende lesen. Wird der Inhalt dann auch interessant und überzeugend auf den Punkt gebracht, ist die Chance groß, dass sich Kandidaten und Kandidatinnen angesprochen fühlen und sich bewerben.

Die perfekte Stellenanzeige sollte folgende Elemente beinhalten:

• Titel/Stellenbezeichnung
• Unternehmensvorstellung
• Aufgabenbeschreibung
• Anforderungsprofil
• Benefits
• Kontakt (Ansprechperson, Telefon, Mail)
• zusätzliche Informationen (Standort, wahlweise Gehaltsangaben, Call-to-Action/Bewerbungsmöglichkeit (mit hinterlegter E-Mail)

Immer häufiger werden Stellenanzeigen aufgrund der hohen Reichweite auf Social Media geschaltet. Solche Anzeigen sind mit Bildern oder Videobeiträgen gestaltet, also mit ansprechendem, modernem Content. Daher schaffen sie es, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Arbeitsuchenden bereits in den ersten Sekunden zu erwecken. Sie sind deshalb effizienter als Inserate, die ausschließlich mit Text arbeiten.

2.1 Der Titel

Die Stellenbezeichnung bzw. der Jobtitel gehört zum ersten, entscheidenden Berührungsmoment, den potentielle Mitarbeiter/innen mit einem Unternehmen haben. Den Jobtitel übersichtlich und klar zu formulieren ist ausschlaggebend dafür, dass potentielle Bewerber/innen diesem ersten Aushängeschild wie einem „Wegweiser“ folgen. Außerdem beeinflusst der Jobtitel die Positionen der Stellenanzeige im Suchmaschinenranking.

Folgende Punkte gilt es daher zu beachten:

• Unklare Berufsbezeichnungen, wie zum Beispiel Bezeichnungen, die nur im jeweiligen Unternehmen gängig sind, sind irreführend bzw. werden schlicht und einfach nicht verstanden. Formulieren Sie den Jobtitel so, wie die vakante Stelle auch tatsächlich zu besetzen ist – ungewöhnliche Kreationen sind hier ebenso fehl am Platz
• Mehrsprachige Stellentitel – Jobtitel mit einer Kombination aus Italienisch und Deutsch oder Deutsch und Englisch sollten vermieden werden. Recherchieren Sie die im jeweiligen Sprachraum geläufigste Berufsbezeichnung. Falls sich eine Stelle an verschiedene Sprachgruppen richtet, sollte die Stellenanzeige auch in der jeweiligen Sprache veröffentlicht werden
• Zeichenanzahl: Der Titel der Stellenanzeige sollte maximal 60 Zeichen umfassen und sich auch von der Textformatierung her hervorheben (z.B.in Fettdruck)
• Hierarchiestufe: Es sollte auf Anhieb ersichtlich sein, ob es sich um eine Führungsposition, eine Position die Berufserfahrung erfordert, oder um einen Einstiegs-Job/eine Lehrstelle handelt. Die Bezeichnung „Senior“ oder „Junior“ geben Auskunft über die Hierarchie. Zum Beispiel: „Senior Vertriebsmanagerin“ oder „Junior Techniker/in“
• Keine Abkürzungen: Abkürzungen in der Jobbezeichnung wie „Verantw. Marketing“ sollten vermieden werden
• Keywords: Bauen Sie Job-relevante Schlagworte ein, die von Suchanfragen am häufigsten aufkommen. Keyword-Tools können Ihnen dabei helfen
• Anstellungsart: auch die Information, ob es sich um eine befristete oder unbefristete Stelle handelt, bzw. um eine Vollzeit/Teilzeit-Stelle, kann dem Titel beigefügt werden, z.B.:
  „Verkäufer (m/w/d), Vollzeit, unbefristet“
  Gendern: Verwenden Sie einheitlich korrekte Genderformulierungen, ausführliche Informationen finden Sie im Abschnitt 4 dieses Ratgebers

2.2 Das Unternehmensprofil

Einleitend nach dem Jobtitel folgt eine Beschreibung bzw. kurze Vorstellung des Unternehmens, die den Interessenten in wenigen Sätzen überzeugend vermittelt, wer das Unternehmen ist. Auf den Punkt gebrachtes Storytelling ist hier gefragt, welches genau jene Informationen anführt, die Arbeitssuchende brauchen, um sich ein Bild vom Unternehmen zu machen. Gleichzeitig soll ein Hauch Kreativität potentielle Bewerber/innen auch auf der emotionalen Ebene ansprechen und zum „Mehr-Erfahren“ bewegen.

Das sollte an dieser einleitenden Stelle unbedingt berücksichtig werden:

• Wie groß ist das Unternehmen und wie viele Mitarbeiter/innen arbeiten im Unternehmen?
• Um welche Branche handelt es sich?
• Was wird produziert bzw. welche Dienstleistungen werden angeboten?
• Wo befindet sich das Unternehmen/welche Standorte hat es?
• Was sind die Alleinstellungsmerkmale des Betriebes und was macht ihn besonders interessant (alternative Arbeitszeitmodelle, Standort, etc.)
• Welche Unternehmenswerte werden hier bewusst und konkret gelebt?
• Welche Mission und Vision verfolgt das Unternehmen?
• Wie ist das Unternehmen ganz authentisch? Leere Floskeln fallen hier sofort auf!

Beispiel für ein Unternehmensprofil:

„Als eines der bekanntesten Südtiroler Unternehmen im Bereich Metallverarbeitung mit Sitz in xy, und über xy Mitarbeiter/innen sind wir tagtäglich darum bemüht, unseren Kunden und Kundinnen xy Diensleistungen zu bieten. Dabei achten wir besonders auf Qualität und Genauigkeit und garantieren xy durch Knowhow, moderne Schweißverfahren, hochwertige Materialien und (…). Wir setzen auf kontinuierliche Prozessoptimierung in der Produktentstehung und wollen gemeinsam innovative Lösungen entwickeln. Das ist es auch, was uns als Unternehmen antreibt und im Team zusammenschweißt – natürlich auch im übertragenen Sinne.“

2.3 Die Aufgabenbeschreibung

In diesem Abschnitt der Stellenbeschreibung sollen sich potentielle Bewerber/innen ein Bild davon machen können, für welche Aufgaben sie in der jeweils ausgeschriebenen Position zuständig sein werden. Dieser Abschnitt muss daher konkret sein. Leere Worthülsen wie „abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld“ geben wenig Auskunft darüber, welche Aufgaben eine Stelle vorsieht. Beim Lesen der Stellenbeschreibung sollen sich interessierte Personen klar vorstellen können, worum es bei der Stelle geht.

Kandidat/innen suchen an dieser Stelle nach Informationen zu:

• Tätigkeitsbereich bzw. Verantwortungsbereich mit ca. 4 bis 8 konkret anstehenden Aufgaben-Keywords, beginnend mit den wichtigsten Aufgaben und aktuellen Projekten
• ev. Personalverantwortung: Teamleitung/Management/Koordination/Supervision
  Standort
• ev. erforderliche Reisetätigkeit oder Außendienst (mit Einzugsgebiet)
• ev. erforderlicher Nachtdienst/Frühdienst/Wochenenddienst

Zum Beispiel:

„Zu deinem Aufgabenbereich gehört die Installation und Inbetriebnahme unserer Softwareprodukte bei Kunden. Außerdem kümmerst du dich um:

• interne Projektvorbereitungen von Geräten und Softwarelösungen in unserem Hauptsitz in xy
• Entwicklung von Lösungen für kundenspezifische Software-Anforderungen
• Internationale Kundschaft. Diese betreust du selbständig an ihrem Standort (Reisebereitschaft)
• Kundendienst und Beschwerdemanagement mit konstruktivem und freundlichem Umgang mit Klient/innen bei Reklamationen“

2.4 Das Anforderungsprofil

Was das Unternehmen von den Bewerber/innen in Hinblick auf die zu besetzende Position erwartet, welche Voraussetzungen und Qualifikationen sie mitbringen sollten, wird im Anforderungsprofil angeführt. Damit auch dieser Abschnitt übersichtlich und gleichzeitig ansprechend bleibt, sollten folgende Informationen angeführt werden:

• Grundvoraussetzung: unbedingt erforderliche Qualifikation/Must-Have bzw. notwendiger Abschluss und gefragte Fachkenntnisse gehören ganz nach oben auf die Liste
• Idealerweise mitzubringende Berufserfahrungen
• Angeben, falls keine bestimmten Vorkenntnisse erforderlich sind und ob die Stelle auch Berufs- und/oder Quereinsteiger/innen offensteht
• Zusatzqualifikationen und Softskills, die Mitarbeiter/innen idealerweise mitbringen sollten

Zum Beispiel:

• „Du verfügst über eine technische Ausbildung und bist in der Welt der Informatik und Netzwerke zu Hause?
• Du kennst dich mit den Tools von xy aus und hast Erfahrung mit den Softwareporgrammen xyz?
• Du kannst dich fachlich sowohl auf Italienisch als auch auf Englisch gut ausdrücken
• Du willst technisch immer up to Date sein und willst in einem innovativen Unternehmen arbeiten, das deinen Wissensdurst und deine Skills kontinuierlich bereichert und fördert?
• Du liebst gemeinsames Brainstorming von Ideen und bist bereit, deine Fähigkeiten für eine leistungsstarke Teamsynergie einzubringen?
• Du reist gerne und bist bereit, Klient/innen überall auf der Welt zu betreuen?

Dann solltest du unbedingt weiterlesen!“

2.5 Benefits

Nun geht es darum aufzuzeigen, was das Unternehmen seinerseits den Mitarbeiter/innen zu bieten hat – und zwar auf ehrliche Weise, denn leere Versprechen werden schnell entlarvt und führen zu Unzufriedenheit, Vertrauensverlust oder gar frühzeitigen Kündigungen. Die Benefits, die ein Unternehmen anbietet, sollten für die jeweilige Bewerber/innen-Zielgruppe auch relevant sein – eine vorhergehende Zielgruppen-Analyse ist also empfehlenswert. Außerdem können Benefits auch mit Icons gestaltet werden, das spricht Leser/innen auch optisch an und wirkt einprägsamer.

Tendenziell wird nach folgenden Benefits Ausschau gehalten:

• Finanzielle Begünstigungen in Form von Einkaufsgutscheinen, Alters- und/oder Gesundheitsvorsorge-Leistungen und Fonds
• Leistungsorientierter Bonus oder andere Sonderzahlungen (z.B. 13. und 14. Gehalt)
• Homeoffice Möglichkeit
• Flexible Arbeitszeiten
• Kinderbetreuung
• Unterstützung bei der Karriere (z.B. durch Aus- und Weiterbildungen, Studium)
• Sportangebote
• Mitarbeiter/innen-Events

Zum Beispiel:

„Benefits:

XY ist ein weltweit tätiges Unternehmen und erwartet dich mit einem multikulturellen, frischen Arbeitsklima, geprägt von Innovationsgeist und Internationalisierung. Unsere Mitarbeiter/innen liegen uns am Herzen: Sie sind es, die unsere Werte nach innen leben und auch nach außen tragen und dabei stets gemeinsame Ziele mit Motivation verfolgen. Daher bieten wir zahlreiche Entwicklungsmöglichkeiten und Benefits. Darauf darfst du dich freuen:

• Einschulungs-Programm
• Firmenwagen
• Flexible Arbeitszeiten
• Homeoffice
• Gesundheitsmaßnahmen
• Benefit App für viele Begünstigungen (Einkauf, Strom, Technik und vieles mehr)“

2.6 Informationen zum Bewerbungsverfahren und Call-to-Action

Am Ende der Stellenanzeige ist es wichtig, potentielle Bewerber/innen auch nochmal direkt anzusprechen. Außerdem sollten in diesem Abschnitt Informationen über das Bewerbungsverfahren, Kontaktdaten des Unternehmens und Ansprechperson angegeben sein. Das ist für die Candidate-Experience besonders relevant, denn schließlich sollen alle weiteren (Bewerbungs)Schritte so angenehm und transparent wie möglich für Arbeitssuchende sein.

Das ist hier wichtig:

• Innerhalb wann müssen Bewerbungen eingehen?
• Welches sind die Kontaktdaten und wer ist in welcher Funktion Ansprechperson?
• Wer kann bei Rückfragen kontaktiert werden und auf welchem Weg (E-Mail, Telefon)?
• Wie läuft das Bewerbungsverfahren ab (per E-Mail, per Online-Formular etc.)?
• Welche Bewerbungsunterlagen sollen eingereicht werden (Bewerbungsanschreiben, Lebenslauf, Motivationsschreiben, Bewerbungsvideo etc.)?
• Innerhalb wann können Bewerber/innen mit einer Rückmeldung rechnen (ca. x Tage oder Wochen ab Einreichung der Bewerbungsunterlagen)?
• Call-To-Action-Button, der Bewerber/innen direkt auf die Online-Bewerbung weiterleitet bzw. zu den Kontaktdaten oder Karriereseite des Unternehmens

Zum Beispiel:

„Dich hat alles überzeugt, was du bis zu diesem Punkt über uns und die Stelle erfahren hast? Du denkst, das ist doch genau das Richtige für dich? Dann bewirb dich gerne in einem Klick.

Button: Jetzt bewerben

Kontaktdaten:

Frau XY (Human Resources)
Telefonnummer/E-Mail

Unternehmen XY:
Telefonnummer/E-Mail“

3. Gendern und Inklusion in der Stellenanzeige

Ein modernes Unternehmen, das sich von Werten wie Gleichberechtigung, Toleranz, Zwischenmenschlichkeit und Inklusion leiten lässt, sollte dies auch ganz bewusst in der Stellenanzeige zu kommunizieren.

Folgendes sollte also bei der Formulierung der Stellenanzeige berücksichtigt werden:

• Verwendung von Bezeichnungen, die weder Geschlecht noch sexuelle Orientierung diskriminieren
• Formulierungen, die Menschen nicht wegen ihrer ethnischen Herkunft, Religion oder Weltanschauung ausschließen. Trotzdem ist es wichtig, die für eine Stelle erforderlichen Sprachkenntnisse anzugeben. Bei Stellen in der öffentlichen Verwaltung in Südtirol ist in bestimmten Fällen auch die jeweilige Sprachgruppe, für welche die Stelle ausgeschrieben ist, angegeben.
• Generations-neutrale Formulierungen, die Menschen nicht aufgrund ihres Alters ausschließen

Beispiel für eine genderneutrale Stellenanzeige:

„Abteilungsleiter Bekleidungsabteilung (m/w/d)

Für unseren Sitz in xy sind wir auf der Suche nach einem Abteilungsleiter Bekleidungsabteilung (m/w/d)“

Fazit

Damit eine Stellenanzeige auch tatsächlich die richtigen Bewerber/innen anspricht, sollte sie übersichtlich strukturiert und gekonnt formuliert werden. Die Unternehmensmarke zu vermitteln ist dabei genauso wichtig, wie eine Zielgruppen-orientierte Kommunikation. Letztere besteht nicht nur in der Wahl der verwendeten Keywords und im Tone of Voice, sondern bezieht sich auch auf die Inhalte, die in Bezug auf Aufgabenstellung, Anforderungsprofil und Benefits formuliert werden. Außerdem ist es wichtig, sich vorab über den geeigneten Kommunikationskanal – sprich Social Media, Jobportal, Video- und Bildmaterial, Karriereseite, Radiowerbung etc. – Gedanken zu machen.

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